פרסונליזציה בגוגל? זו השאלה

מאת רוני קלבו

על פי מחקר שנעשה ע"י מרטין פיוז ומתיו פולר (אוניברסיטת לונדון) ביחד עם פליקס סטאדלר (אוניברסיטת ציריך לאמנויות),
ובניגוד לדעה הרווחת ולציפיה כי תוצאות החיפוש הפרסונליות שגוגל מציע יהיו מדויקות יותר, נמצא כי
תוצאות החיפוש האישיות הן לא איכותיות במיוחד ומשקפות למעשה את התפיסה המרכזית של גוגל ואף גרוע מכך – משרתות יותר את האינטרסים של המפרסמים מאשר את אלו של המחפשים.

קצת על חיפוש אישי
גוגל החל להריץ את מה שנקרא "היסטורית חיפושים אישית" (search history) לפני כ-6 שנים, כאשר שנה אחר כך (ב-2006) יצא לעולם החיפוש הפרסונלי המבוסס על אותה היסטורית חיפושים. היציאה הרשמית של החיפוש האישי אל עולם החיפוש של גוגל התרחשה כחצי שנה אחר כך, כשהיא נשענת על התנהגותו של הגולש בגוגל – התוצאות עליהן הוא נוטה להקליק, האתרים שהוא שומר תחת המועדפים שלו בגוגל, כמו גם בדף הבית האישי שלו בגוגל (iGoogle), זמן השהייה של הגולש באתרים אליהם נכנס מגוגל (או יותר נכון – כמה זמן לקח לו לחזור למנוע החיפוש ולבצע חיפוש מחדש) וכדומה.

יש לציין כי החיפוש האישי לא הונהג באופן רחב אלא עד לפני כשנתיים (2009), אז גולשים החלו לקבל תוצאות חיפוש אישיות גם כשהם לא מחוברים לחשבונם בגוגל (ג'ימייל, אדוורדס, אנליטיקס ושאר השירותים החינמיים שגוגל מציע ולמעשה באמצעותם ממשיך לאסוף עוד ועוד מידע על התנהגות הגולשים).

המחקר העלה 3 השערות:
1. הפרסונליזציה אמורה להיות מעודנת ויחסית לא מורגשת.
נמצא כי תוצאות החיפוש בהתאצמה אישית דווקא עלו מהר, כשהן תופסות יותר מ-60% מהתוצאות בדף הראשון.
עם זאת, נראה כי הנבדקים אכן התקשו לזהות את התוצאות האלו.
2. מונחים ארוכי זנב יהיו שכיחים יותר ככל שהמידע על היסטורית החיפושים של הגולש ילך ויגדל.
השערה זו לא אוששה בעליל.
3.הפרסונליזציה משקפת אך ורק את חיפושי העבר של המשתמש והאינטרסים האונליינים שלו.
נמצא כי כל הנבדקים הפילוסופיים קבלו תוצאות אישיות עבור חיפושים מסוימים גם כשלא היה קשר בין היסטורית החיפוש ומונחי החיפוש. החוקרים הסיקו מכך כי גוגל יצר קבוצת פרופילים המבוססים לא רק על מונחי חיפוש, אלא גם על מידע דמוגרפי והעדפות חברתיות שונות. דבר זה, כאמור, מוביל דווקא לתוצאות דומות יותר (=פחות פרסונליזציה).

המחקר כמובן אינו מושלם, הן בהתבסס על הדינמיות של תוצאות החיפוש בגוגל (ע"ע השינויים האלוגריתמיים התדירים) והן בשל אופי הפרסונליזציה המקשה על הצבת קו התחלה אחיד לכל הנבדקים.

את סיכום המחקר המלא, אגב, ניתן למצוא כאן.

על פרסונליזציה וקידום אתרים
בהקשר של קידום אתרים במנועי חיפוש, צפו ועלו לא מעט דיונים בנושא. היו שמיהרו להספיד את תחום ה-SEO בטענה כי כבר לא ניתן יהיה להשפיע על תוצאות החיפוש, שהרי כל גולש יקבל דף תוצאות אחר בהתאם לעבר בחיפוש שלו. עם זאת, מאיך שאני רואה את זה, הפרסונליזציה רק היטיבה עם התחום של קידום אתרים ושיווק במנועי חיפוש בכלל – כיום לא מדובר כבר בקידום של מילות מפתח וצירופים ארוכי זנב שלהם. מקדם אתרים טוב חייב לבדוק את התנהגות המבקרים באתר אותו הוא מקדם (ע"ע להשקיע יותר זמן בניתוחים סטטיסטיים) ולדאוג לכך שאתר המטרה אכן יציא לגולש את מה שהוא ציפה למצוא בו. במילה אחת: רלוונטיות.

בדיוק כפי שמנועי החיפוש מבקשים לתת, כאמור באמצעות הפרסונליזציה, תוצאות ממוקדות יותר, כך בעלי האתרים חייבים לתת מידע ממוקד ומדויק יותר. כך, למשל, אם האתר שלך הוא חנות וירטואלית למשחקי מחשב, התוכן שלך צריך להתמקד בנושא זה ולא לגלוש לתכנים קרובים (משהו שנעשה בעבר, כאמור מתוך ניסיון להביא יותר תנועה לאתר) כמו משחקי אונליין או אפליקציות משחק לסלולאר. תוכן לא רלוונטי יכול להביא תנועה גדולה לאתר, אך חלק ניכר ממנה יהיה תנועה לא רלוונטית, מה שיעלה את אחוז הפרישה מהאתר ולמעשה יבהיר למנוע החיפוש כי האתר שלך לא באמת עונה על שאילתות החיפוש של הגולשים. כך, בפעם הבאה שגולש יקליד במנוע החיפוש "אפליקציות משחק לסלולאר" – מנוע החיפוש כבר לא יציג את האתר שלך בראש התוצאות.
מנגד, אם מישהו חיפש את משחק המחשב Battlefield 2 ובאתר שלך אכן ניתן למצוא את המשחק הזה, הרי שסביר להניח כי הגולש ישאר באתר שלך (ולא ישוב לבצע חיפוש נוסף בגוגל) ואף יחזור אליו לרכישה של משחקי מחשב אחרים. התנהגות גולש שכזו תבהיר למנוע החיפוש כי האתר שלך רלוונטי לשאילתות חיפוש הקשורות בעולם של משחקי מחשב.

לסיכומו של דבר,
גם אם המחקר הנ"ל אינו מושלם ומצביע למעשה רק על קצה הקרחון, אין ספק כי יש להמשיך ולחקור את הנושא. מההיבט השיווקי, הכרח הוא כי מקדמי האתרים ואנשי השיווק האונליינים באשר הם יתנו את הדעת על השפעת הפרסונליזציה וידאגו לאתרים כמה יותר ממוקדים יותר ובמלים אחרות – נאמנים יותר לגולש.
במידת מה אין זה אלא יישור קו עם ההצהרה הראשונית של גוגל – הכל סובב סביב מדד הרלוונטיות.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. (*) שדות חובה מסומנים

תגי HTML מותרים: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>